博物馆在保存、陈列文物的基础上，还承担着社会教育功能。在建设“智慧博物馆”的背景下，将微信应用到博物馆的宣教工作中，有助于进一步提升博物馆的引导力、传播力和影响力，这对于发挥博物馆社会教育的公共职能是大有裨益。文章首先概述了博物馆社会教育中微信的基本功能，包括宣传功能、讲解功能、教育功能、联络功能。其次分析了博物馆运用微信平台进行宣传教育的突出优势，如用户基数大、传播速度快、导览成本低等。
1 微信在博物馆社会教育中的功能定位
1.1 宣传功能
县级博物馆的知名度和影响力比较有限，为了吸引更多的外地游客，必须要做好宣传工作。利用微信平台对博物馆进行社会宣传，是提高县级博物馆知名度进而增加客流量的一种有效途径。县级博物馆可以开通博物馆微信公众号，微信用户在关注该公众号后，可随时随地了解博物馆的各项动态、临时展览、研学讲座等相关信息，从而激发用户到博物馆参观的兴趣。另外，博物馆的微信公众号还可以通过功能分区的方式，从不同的角度或者采用不同的方式开展宣传活动。①例如，设置“看一看”模块，点击进入后即可获取博物馆最新资讯、近期展览信息或者是活动计划等。利用微信平台充当博物馆的“宣传员”，全方位地呈现博物馆的有关信息，这一方式特别受到年轻人群及学生群体的喜爱，从而吸引更多人在周末、节假日等空闲时间到博物馆进行线下参观。
1.2 微信导览讲解功能
在利用微信平台或者其他途径展开宣传的基础上，县级博物馆的参观人数也在不断增加。但因县级博物馆的专职讲解员较少，在周末、节假日等客流量较高的时段，经常会出现讲解员不够用的情况。对于那些没有讲解员引导的观众来说，只是走马观花，通过展示牌上提供的信息只能粗浅地了解文物，难以领会文物背后所蕴含的核心文化价值，严重影响了参观体验。微信能够充当博物馆“讲解员”的角色，提前录制好每一件文物的解说词，以压缩文件的形式存储在后台。观众通过关注博物馆的微信公众号，或者打开博物馆的微信小程序，启用“语音导览”功能后，只需要从手机上点击与陈列文物相对应的编号，即可自动加载并播放讲解音频。这样一来，相当于有一位“数字讲解员”在为观众进行讲解，既缓解了县级博物馆人员不足的问题，又能够满足观众的实际需求。
1.3 教育功能
在互联网时代到来之前，博物馆主要在馆内进行社会教育，具有很强的局限性。随着“智慧博物馆”的普及，利用互联网、新媒体开展远程教育成了可能，在这一背景下微信公众号平台承担起了博物馆社会教育的重要职能。例如，微信公众号的推文下方设有留言区，用户在浏览推文内容、了解展览信息以后，可以通过写留言的方式谈一谈自己的感悟，受到了哪些启发和教育，还可以对推文提出自己的不同观点。另外，微信公众号在编辑馆藏文物的介绍信息时，也可以融入文化价值、表明情感态度，一方面增强了推文的可读性，有利于起到与读者情感共鸣的效果，另一方面也能在传播文物知识的过程中，达到培养文化自信、接受文化熏陶、树立正确价值观的目的。由此可见，在互联网时代微信已经成为县级博物馆发挥社会教育功能的重要媒介。
1.4 联络功能
新时期县级博物馆要想更好地发挥社会教育功能，必须要了解观众的诉求，然后以满足观众诉求为目标，不断改进工作模式、创新管理方法、提升服务质量，才能拉近博物馆与观众的距离，树立良好的口碑形象，实现自身的良性发展。微信平台的联络功能可以在博物馆和观众之间架起沟通的桥梁，让双方之间进行更加方便、高效的信息传递。例如，县级博物馆可以通过微信上的“问卷星”小程序，编制并发放电子调查问卷。通过有奖调查的方式，吸引观众积极填写问卷。回收问卷后，统计问卷信息，了解群众的需求，倾听观众的建议。对管理上存在的短板、不足加以改进，以便提供更加优良的参观环境。目前一些县级博物馆已经通过微信公众平台提供“在线预约”服务，观众想要到博物馆参观，可提前进行网上预约，预约成功后即可得到一个二维码，凭借二维码直接扫码入馆。这样就避免了遇到客流高峰需要排队等待的情况，体现出博物馆的人性化服务。
2 微信在博物馆社会教育中的应用优势
充分利用现代科技和新媒体来提高社会教育水平已经成为国内众多博物馆的共识。越来越多的博物馆开通了微信公众号，通过微信公众平台发布新闻、介绍展览、组织活动等。一些实力较强的博物馆则在此基础上尝试开发或不断完善基于微信公众平台的语音导览服务。②从博物馆的应用实践来看，微信在社会教育中的优势主要体现在宣传效果好、传播速度快、导览成本低等方面。
2.1 用户基数大，宣教效果好
目前我国微信活跃用户达12.1亿，已经成为绝大多数人日常生活中不可或缺的重要工具。庞大的用户基数，为微信在博物馆社会教育中发挥更好的宣传作用提供了天然优势。选择传统媒体对博物馆进行宣传存在诸多弊端，在版面、时间等方面也受到了诸多限制，宣传效果并不理想。相比之下，以微信为主的新媒体途径则可以灵活选择宣传内容的呈现方式，既可以采用“图片+文字”的形式，也可以选择音频讲解、视频展示的形式，甚至在一些规模较大、实力较强的博物馆还开发了3D虚拟场馆，全方位、沉浸式地展示博物馆的藏品。另外，基于微信公众平台，博物馆在开展社会宣教方面真正做到了“自建自营”。博物馆有专门负责新媒体运营的人员，会根据近期展览计划或宣教工作的需要，自主选择宣传内容，操作起来更加方便。而参观博物馆的观众，也会将现场拍摄的照片发布到朋友圈、微信群，让更多人了解和关注博物馆，从而扩大了宣传影响力。
2.2 传播速度快，转发率高博物馆的微信公众号会定期向用户推送文物和博物馆方面的新政策、新资讯，以及一些研究价值高的文章，用户在浏览之后，如果觉得推送内容有用、有趣，还会将其转发到微信群或朋友圈，从而扩大了传播范围。特别是博物馆举办新的展览活动时，还可以采取“转发赠票”“集赞赠票”的形式，进一步激发用户转发的积极性，吸引更多的关注度，获得更高的转发率。例如，上海自然博物馆在2019年国庆节开展了“集赞赠票”活动，用户只需要关注上海自然博物馆微信公众号，转发最新一篇推文并集齐50个赞，就可以免费领取一张门票。活动期间推文转发次数达到十几万，共有上千名用户获得赠票。
2.3 微信导览成本低，节约开支
以往观众到博物馆参观，要想对馆藏文物的基本信息、文化价值有深入了解，必须要跟随讲解员，或者租用博物馆提供的电子语音导览器。对于县级博物馆来说，电子语音导览器的应用虽然在一定程度上解决了讲解员数量少、工作压力大的问题，但是采购和维护成本较高。另外电子语音导览器的功能相对单一，完全能够被微信公众平台提供的语音导览功能替代。对比来看，博物馆在全面推广微信语音导览服务后，可以节省下用于电子语音导览器的采购和维护费用③。同时，后期如果博物馆有新的展览活动，或者添加了新的藏品，也支持博物馆讲解员自己录制解说词上传到微信公众平台，从而实现语音内容的及时更新。除了帮助博物馆节省一大笔费用外，观众也不需要支付电子语音导览器的租金或押金，只需要用自己的手机就可以获得博物馆微信公众平台提供的自助式语音导览服务，对优化参观体验也有一定的帮助。
3 微信在博物馆社会教育中的应用优化
3.1 加强媒体融合，形成宣传合力
在互联网时代，微博、抖音、快手、贴吧等新媒体平台不断涌现，逐渐成为人们获取最新资讯、开展社交活动的重要工具。因此，新时期博物馆要想履行好社会教育职能，也必须在应用微信的基础上，树立更加开放和包容的态度，积极推进多种新媒体资源的整合、利用。例如将微信、微博与博物馆官方网站联合起来，在官方网站的首页上，分别展示微信公众号的二维码或官方微博账号，观众在浏览博物馆网站时，可以根据个人需求关注微信公众号或微博账号，以便于从手机APP上获得博物馆的最新资讯。近几年，抖音、快手等短视频平台，也成为博物馆社会教育的主要渠道。博物馆方面根据馆藏文物制作一些具有科普意义或有教育价值的短视频，通过分别在微信公众平台或短视频平台推送，更好地发挥社会宣教功能。
3.2 优化界面设计，科学配置栏目
随着微信公众平台逐渐成为博物馆社会教育、宣传的主要渠道，也必须在界面设计上进行优化，以便于带给用户更加良好的使用体验。在设计微信公众号界面时，应遵循简洁明了、方便操作的原则，保证用户可以在更短的时间内找到自己想要了解的信息以及需要使用的功能。比如很多用户会选择微信公众号进行参观预约。因此在界面设计上必须将“在线预约”功能模块放在突出的位置。在此基础上，还要坚持打造博物馆自身的独特风格，给观众一种新鲜感。以张家川回族自治县博物馆为例，在界面设计上要着重展示马家塬战国墓出土文物和民族文物等馆藏特色。④通常来说，微信公众平台支持两级栏目设置：一级栏目包括语音导览、展览活动、参观服务等；二级栏目则是对一级栏目的进一步细分，例如在“语音导览”下分别设有各类馆藏文物的解说语音，而“参观服务”下分别设有参观指南、网上预约等功能。
3.3 合理使用微信，整合平台优势
结合上文分析，可以发现微信在博物馆社会教育和宣传方面发挥了不容忽视的重要作用，并且从实际情况来看，近年来越来越多的博物馆都开通了微信公众号，并在微博、抖音等新媒体上注册了账号。不可否认，这些新兴平台对扩大博物馆社会教育覆盖面有积极帮助，但是我们也必须认识到博物馆大力发展基于微信平台的社会教育，并不是以此取代传统的门户网站，博物馆必须要辩证地看待微信以及其他新媒体平台的功能作用，在此基础上加快多平台优势整合，以便于促进博物馆的良性发展。微信公众平台的主要目的是利用碎片化时间，为用户提供了解资讯的渠道，提供网上预约的便利。而对于那些专业的讲解视频、深度的文物解析、最新的研究成果等，更适合放在官方网站上展示，以便于观众能够对博物馆的工作内容、馆藏文物的文化价值有更为深入地了解，进而吸引他们实地参观，增加博物馆的客流量。
3.4 科学划分层次，满足个性需要
随着博物馆参观人数的不断增加，要想提供更好的参观服务，提升社会教育的效果，必须要将观众划分成多个类型，然后基于不同类型的观众，提供个性化、精准化的服务，从而更好地满足观众的需求。对于张家川回族自治县博物馆来说，可以将观众分成四个基本类别，分别是专业人士、普通游客、高校学生、青少年学生。微信公众平台可以根据用户的注册信息，或者基于大数据分析，判断用户属于哪一类别，然后精准推送用户感兴趣的内容。例如，对于专业人士，推送重大考古科研成果；对于普通游客，重点介绍馆藏特色文物信息；对于学生群体，注意在介绍文物信息时与学校的历史教材、思政教材等相结合，帮助学生拓宽视野、增加知识储备。
3.5 引进前沿技术，创新教育形式
在“智慧博物馆”建设中，新技术、新设备的推广使用，有助于博物馆社会教育功能的良好发挥，有助于提升观众的游览体验。因此，基于微信公众平台引进前沿科学技术，创新社会宣教形式，也是新时期博物馆创新发展的一个重要途径。例如，在微信公众号或微信小程序中利用VR技术和3D技术，打造一所虚拟博物馆⑤。观众置身其中，通过点击或旋转屏幕，即可浏览虚拟博物馆内的各类馆藏文物，在虚拟现实场景中，增强了观众的代入感、沉浸感，真正做到了足不出户，即可浏览博物馆的全部陈列内容。
4 结语
微信作为“国民级”应用软件，由于具有用户基数大、传播效率高等特点，成了博物馆社会教育的重要工具。博物馆在应用微信公众平台时，应注意优化界面设计、科学划分层次，同时应推进微信与微博、抖音、官网等新媒体的融合，更好发挥博物馆的社会宣教功能，促进博物馆的良性发展。张家川回族自治县博物馆成立于1992年，馆藏各类文物15718件，以马家塬战国墓出土文物和民族文物为馆藏特色。2020年12月，该馆被评定为第四批国家三级博物馆。近年来，张家川回族自治县博物馆紧跟信息时代的发展趋势，积极推进数字化博物馆的建设，取得了显著的阶段性成效。笔者作认为要想更好地发挥博物馆的社会教育职能，张家川回族自治县博物馆尝试将“线下”与“线上”两种渠道有机融合，进一步扩大社会教育的覆盖面。在线上宣教方面，主要发挥微信平台的独特优势，利用微信群、朋友圈、公众号、小程序等多方位、立体化地展现博物馆的文物，在满足群众需求的基础上，达到理想的社会教育效果。